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광고, 돈이 새는 자리 셋
광고는 돈이 먼저 나가고 결과가 나중에 옵니다. 그래서 이 글은 켜는 법이 아니라 켜기 전에 볼 것부터 다룹니다. 아래 셋은 네이버와 메타의 공식 문서에 적혀 있는데, 물어보면 대부분 모릅니다.
1. 플레이스광고는 길찾기만 눌러도 과금됩니다
네이버 검색광고, 「플레이스광고 과금 영역은 어떻게 되나요」개별 플레이스 업체 페이지로 이동하는 클릭 및 광고 노출 요소 중 '전화', '예약', '저장하기', '길찾기' 아이콘, '방문자 리뷰', '플레이스 플러스(beta)' 등) 클릭에 대해서 과금합니다.
같은 문서길찾기 출발 아이콘, 공유하기 아이콘 클릭에 대해서는 과금하지 않습니다.
'길찾기'는 과금인데 그 안의 '출발'은 무과금입니다. 이름이 비슷해 헷갈리기 쉽습니다. "가게 페이지에 들어온 것만 돈을 낸다"고 알고 있으면 계산이 맞지 않습니다.
| 지면 | 언제 돈이 나가나 |
|---|---|
| 목록 영역 | 목록의 광고를 눌렀을 때 |
| 모바일 플레이스, 지도앱 | 마커를 눌러 뜬 요약카드를 눌렀을 때 |
| PC 지도검색 | 마커를 눌렀을 때, 그리고 요약카드를 눌렀을 때 |
2. 동네 키워드는 파워링크 자리가 3개입니다
네이버 검색광고, 「파워링크 노출 순위는 어떻게 결정되나요」산정된 광고 노출 순서에 따라 순위가 높은 10개의 광고가 파워링크 영역에 노출됩니다.
같은 문서다만, 검색 품질 향상을 위해 검색 사용자가 많이 찾지 않는 일부 키워드의 광고는 파워링크 영역에 최대 3개까지만 노출될 수도 있습니다.
가게가 노리는 동네 키워드가 대개 '많이 찾지 않는 키워드'입니다. 3등 안에 못 들면 아예 안 보일 수 있다는 뜻입니다. 순위를 정하는 것도 흔히 말하는 "입찰가 곱하기 품질지수"가 아닙니다.
같은 문서이용자의 검색어와 사이트 콘텐츠의 연관성이 가장 높은 광고를 우선하여 광고를 선정됨에 따라, 검색어와 사이트 콘텐츠의 연관성, 입찰가(자동입찰), 소재 품질 등의 종합적인 결과를 바탕으로 광고 순위가 결정됩니다.
파워링크 문서에는 '품질지수'라는 말이 없습니다. 그 말은 쇼핑검색광고 문서에만 나옵니다. 상품마다 다릅니다. 한 가지 더, 파워링크는 네이버 밖 제휴 사이트에도 나갑니다.
네이버 광고주센터는 파워링크가 통합검색 밖의 제휴 사이트에도 노출된다고 안내합니다. 매체별 노출 여부는 광고주가 직접 설정할 수 있습니다. 이 부분은 발췌만 확인했습니다. B 처음 집행할 때 매체 설정을 한 번 열어 보는 것만으로 새는 돈을 막을 수 있습니다.
3. 메타 광고는 소재를 바꾸면 처음부터입니다
인스타그램과 페이스북 광고는 켜자마자 잘 돌지 않습니다. 「머신 러닝 단계」가 있기 때문입니다.
Meta 비즈니스 고객센터, 「머신 러닝 단계」광고 세트를 안정적으로 게재할 수 있게 되면 광고 세트가 즉시 머신 러닝 단계를 종료합니다. 이는 일반적으로 광고 세트가 마지막으로 대폭 수정되고 한 주가 지난 후 약 50건의 결과가 발생하면 이루어집니다.
같은 문서머신 러닝 단계에서는 광고 세트의 성과가 안정적이지 못하며 일반적으로 CPA가 높아집니다.
주 50건 결과가 안 나오는 가게는 이 단계 안에 계속 머뭅니다. 그래서 구매처럼 드문 일 대신 랜딩 조회, 문의, 전화처럼 자주 일어나는 일로 최적화합니다. 광고 세트도 쪼개지 않는 편이 낫습니다. 다시 시작되는 변경은 여섯 가지입니다.
Meta, 「영향이 큰 변경과 머신 러닝 단계」수정할 때마다 광고 세트의 머신 러닝 단계가 다시 시작되는 것은 아닙니다. 영향이 큰 변경 사항이 있는 경우에만 광고 세트의 머신 러닝 단계가 다시 시작됩니다.
- 타게팅에 대한 모든 변경
- 광고 크리에이티브에 대한 모든 변경. 소재를 바꾸면 무조건입니다
- 최적화 이벤트에 대한 모든 변경
- 광고 세트에 새 광고 추가. 추가만 해도 다시 시작됩니다
- 광고 세트 게재를 7일 이상 일시 중지
- 입찰 전략 변경
그렇다고 바꾸지 말라는 뜻은 아닙니다. 메타는 새로운 크리에이티브 및 마케팅 전략 테스트는 시간이 갈수록 높은 성과를 달성하는 데 반드시 필요합니다
라고 적었습니다. 문제는 근거 없이 자주 바꾸는 것입니다. 예산도 마찬가지입니다. 예산을 100달러에서 101달러로 높이면 하나 이상의 광고 세트에서 머신 러닝 단계가 다시 시작되지 않을 가능성이 높습니다. 하지만 예산을 100달러에서 1,000달러로 높이면 하나 이상의 광고 세트에서 머신 러닝 단계가 다시 시작될 수 있습니다.
광고가 효과를 내는 자리는 하나입니다
무작위로 광고를 배정한 현장실험이 둘 있습니다. 설계가 가장 강한 자료입니다. B · 해외 연구
| 실험 | 결과 |
|---|---|
| 미국 식당 18,294곳 (Yelp) | 광고 효과가 있었고, 독립 매장과 평점 높은 곳, 리뷰 많은 곳에서 더 컸다고 합니다. |
| eBay 검색광고 | 자기 브랜드 이름 키워드 광고는 단기 효과가 측정되지 않았다고 합니다. 실험으로 구한 수익률이 통상 추정치의 일부에 그쳤다고 합니다. |
둘은 모순이 아니라 처지가 다릅니다. 이미 다 아는 브랜드를 검색한 사람은 광고가 없어도 옵니다. 동네 가게는 나를 모르는 사람이 '근처 안경원'으로 찾으므로 광고가 없으면 아예 안 보입니다. 광고는 나를 이미 찾는 사람에게는 효과가 낮고, 나를 모르는 사람에게 닿을 때 효과가 납니다. 이 정리는 두 논문을 이어 붙인 편집자 주입니다.
그 실험이 말하지 않는 것도 적어 둡니다. 잰 것은 구매 의도이지 매출이 아닙니다. 광고를 무료로 줬으므로 '광고의 효과'이지 '광고비의 값'이 아닙니다. 미국 데이터입니다. 광고비를 얼마 써서 얼마가 남는지는 그 연구가 답하지 않습니다. 그 답은 12주 기록에서만 나옵니다.
대행사 계약 전 점검표
- 광고 계정이 사장님 명의인가
- 과금 내역을 직접 볼 수 있나
- '월정액 보장'을 말하지 않는가
- 무엇을 성과로 셀지 계약서에 적혀 있나. 노출인가, 클릭인가, 주문인가
- 그만둘 때 계정과 데이터가 남는가
마지막 줄을 빠뜨리는 경우가 많습니다. 대행을 끊으면 그동안 쌓인 학습이 같이 사라질 수 있습니다.