광고는 언제 효과가 있나요?

실험	결과
미국 식당 18,294곳 (Yelp, 7,209곳에 3개월 무료 광고)	구매 의향 지표가 7~19%, 리뷰가 5% 늘었어요. 독립 매장과 평점 높은 곳, 리뷰 많은 곳, 원래 방문이 많던 곳에서 더 컸어요.
eBay 검색광고	자기 브랜드 이름 키워드 광고는 단기 효과가 측정되지 않았어요. 브랜드가 아닌 키워드는 새 손님과 뜸한 손님에게만 효과가 있었고, 자주 사던 손님이 광고비 대부분을 차지해 평균 수익률은 마이너스였어요.

두 결과가 반대처럼 보이지만 가게의 처지가 다른 거예요. 이미 다 아는 브랜드를 검색한 사람은 광고가 없어도 오니까요. 반대로 동네 가게는 나를 모르는 사람이 '근처 미용실'로 찾으니까 광고가 없으면 아예 안 보이고요.

그러니까 광고는 나를 이미 아는 사람에게는 효과가 낮고 나를 모르는 사람에게 보일 때 효과가 나요. 이건 두 논문을 저희가 이어 붙여 읽은 결론이에요.

그 실험이 알려 주지 않는 것도 있어요. 잰 것은 살 마음이지 실제 매출은 아니에요. 광고를 무료로 줬으니 광고의 효과는 알 수 있어도 광고비를 낼 만한지는 알 수 없어요.

게다가 미국 데이터라서, 사장님 가게가 광고비를 얼마 써서 얼마가 남을지는 그 연구가 답해 주지 않습니다. 그 답은 12주 기록에서만 나와요.